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Esto es marketing de guerrilla: alude a llegar a los mercados y cumplimiento de objetivos por caminos no trillados, es decir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad, como el uso de Internet. Asimismo, es posible abatir costos con sistemas de distribución y de logística más sencillos, como el uso de materiales más baratos, por ejemplo. SoyEntrepreneur.com

Pequeñas grandes poblaciones - Las Pymes pueden desarrollar nichos de mercado sumamente rentables, justo ahí, donde los grandes no llegan.

Generalmente las grandes multinacionales se enfocan en centros de gran concentración poblacional, donde el volumen de venta es el más grande y atractivo. Por ello, en las ciudades chicas con apenas un par de tiendas de autoservicio y en ocasiones ni eso, el campo para los pequeños negocios es fértil.

La razón estriba en la falta de interés por acceder a lugares recónditos o pequeños por parte de las grandes empresas, ya que puede resultarles muy costosa la distribución en lugares en donde los resultados económicos quizá no sean los esperados.

En contrapartida, para un negocio pequeña o mediano, para el que los costos de distribución son menores, la rentabilidad en estas poblaciones es mucho más alta, ya que pueden, incluso, dominar esa plaza.

Cómo llegar - Aquí algunas recomendaciones para conquistar con éxito a estos pequeños grandes mercados:

* Estudia las poblaciones que pudiesen ser rentables. Como cualquier actividad estratégica para tu negocio, inicia con un estudio que minimice la posibilidad de fracaso, a partir de un reconocimiento de la población de tu interés.

* Calcula el posible tamaño del mercado. Uno de los puntos principales en tu análisis será el cálculo aproximado de posibles consumidores. A partir de éste, estima el volumen de ventas mínimo y máximo que podrías esperar; con este dato es posible determinar la rentabilidad de ese mercado.

* Identifica los puntos de venta más reconocidos. Reconoce los puntos más importantes en esa población según la opinión de sus habitantes, que no siempre, ya verás, señalarán a las grandes cadenas como puntos de venta favoritos.

Una vez ubicados, realiza las negociaciones necesarias para determinar la posibilidad de vender ahí tus productos o servicios.

* Verifica la aceptación de tus productos. Es indispensable conocer las preferencias del consumidor. Si no puedes hacer un análisis completo del comportamiento del consumidor, al menos cerciórate de que tus productos serán bien recibidos en esa comunidad. Por ello, te sugerimos hacer un muestreo o degustación de tu producto para comprobar su aceptación.

El caso de Habib´s es un ejemplo: cuando esta red brasileña llegó a México realizó una degustación con la que se dio cuenta que había que adaptar su menú al de cadenas como Vip´s, Sanborns o Toks. Por otro lado, lanzó una nueva modalidad de sus esfijas árabes (tipo de pizza en miniatura): "la mexicana". Los principales puntos de venta de la cadena se encuentran en zonas populares de la ciudad de México.

Por su parte, Leche Lala inició la comercialización de sus productos en la comarca Lagunera, y sólo cuando logró la aceptación desarrolló una cobertura nacional.

Asimismo, gran cantidad de empresas de dulces en México inician la comercialización de su línea de productos en el changarreo (negocios chicos) en poblaciones pequeñas.

Y lo mismo sucede con productos regionales de gran aceptación, como el refresco Yoli, que se comercializa en Guerrero y ya se encuentra en otras ciudades en tiendas como Costco.

En fin, además de llegar a cada una de las poblaciones que los grandes monstruos comerciales no atienden, es importante combinar una estrategia de promoción, precio y distribución.

Big Cola, marca de refresco peruana que entró en México a mediados de 2001, proporciona otra muestra de guerrilla marketing. Esta bebida de cola ha logrado un participación muy pequeña del mercado mexicano de bebidas, dos por ciento nacional; regionalmente detenta el cinco por ciento del mercado poblano, seis por ciento de Guadalajara y siete por ciento del capitalino, aunque de forma muy exitosa.

Una de sus estrategias es ofrecer precios bajos por mayor cantidad de líquido; aunque, para darles pelea a Coca-Cola y a Pepsi, la clave de Big Cola ha sido su sistema de distribución: no invierte nada pues su red de transporte de autos particulares o camionetas pick-up cubren territorios específicos y trayectos cortos. Además, la gente compra la bebida por centenares en la planta de la Central de Abasto y la revende entre minoristas.

La táctica - Mediante esta matriz puedes decidir sobre una estrategia enfocada a la cobertura del mercado, es decir, a lograr el mayor número de puntos de venta en una población. O bien, de penetración, que se refiere a conseguir un mayor volumen de ventas sin la necesidad de imponer una mayor cobertura.

La cobertura podrá ser rápida o lenta, esto se refiere al tiempo y se determinará por el precio. Si éste es alto, se logrará mayor cobertura, y viceversa. Sucede lo mismo con la penetración.

Estas estrategias, en combinación con la distribución, las han utilizado con éxito diferentes operadores de televisión por cable para competir con empresas como Direct TV, Sky o Cablevisión. Han buscado llegar a poblaciones pequeñas, con precios más altos que el promedio de mercado, aunque con promociones muy atractivas. Con esto logran disminuir el impacto de los precios altos y la penetración de sus servicios en ese mercado.

Si tienes un producto exitoso, conoces una población no atendida por grandes empresas y aplicas bien tu estrategia de precio, distribución o promoción, ¡seguramente tendrás un éxito inmediato!