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En 2004 la inversión publicitaria para el mercado hispano fue de 3,091 millones de dólares, lo que implicó un incremento del 10.8% con respecto a 2003, cuando llegó a los 2,790 millones de dólares, según cifras que la revista especializada AdAge publicó en su especial Hispanic Fact Pack.

Pablo Buffagni, presidente del Círculo de Creadores del Mercado Hispano de Estados Unidos y director creativo de la agencia Conill & Saatchi (Los Ángeles), considera que este éxito se ha dado por el “crecimiento del mercado y el poder adquisitivo”.

“Los números mandan y la publicidad sigue en ascenso, aunque todavía un poco detrás debido a algunos prejuicios y a cierto efecto de inercia que hace que a los ejecutivos les lleve un tiempo el cambio”, dijo Buffagni.

Según datos de la Oficina del Censo, hay 41.3 millones de hispanos que actualmente residen en Estados Unidos, todos ellos son consumidores potenciales y forman parte de la minoría de más crecimiento de este país que tienen un poder de compra estimado en 600,000 millones de dólares.

Para atender a este atractivo mercado, las agencias de publicidad hispanas han escogido abrir sus oficinas principalmente en Houston, San Antonio, Nueva York, Miami y Los Ángeles, tanto de forma independiente como asociadas a grandes redes publicitarias mundiales.

Un estudio realizado por AdAge revela que Nueva York es donde se manejan presupuestos publicitarios más altos, a pesar de que no es la ciudad con mayor cantidad de agencias, y estima que en 2004 éstas tuvieron un ingreso promedio de 87.69 millones de dólares.

Más agencias

Otro gran mercado es Miami, donde 11 agencias de publicidad están consideradas entre las 50 mejores de todo Estados Unidos y obtienen un ingreso promedio del 26.5% del presupuesto publicitario nacional para el mercado hispano.

Este floreciente mercado en español dentro de Estados Unidos resulta igualmente atractivo para las agencias de publicidad en América Latina y España, que ya han abierto sucursales en EU.

Recientemente la agencia española S,C,P,F inauguró una sede en Miami, y la puertorriqueña Lopito, Ileana & Howie instaló en Nueva York su nueva oficina con el nombre de Azafrán.

Los latinos conforman uno de los grupos de inmigrantes en Estados Unidos que más ha mantenido sus raíces y su idioma, aunque no se descarta que se irá “integrando” a las costumbres estadounidenses, y que la segunda y tercera generación de hispanos van a preferir recibir la información en inglés.

En los canales de televisión hispana se ven ya ejemplos de comerciales que tienen una mezcla de español con inglés, el llamado “spanglish”, y algunos piensan que esa tendencia va a continuar.

“La buena publicidad debe reflejar lo que se ve en la vida y yo veo todos los días gente hablando ambos idiomas y mezclando. Los jóvenes latinos, sobre todo, quizás puedan hablar casi todo el tiempo en inglés para lo práctico y racional, pero luego te tiran una frase en español para expresar un sentimiento”, comentó Buffagni.

El número de latinos para los que el español es su primer idioma o de los que son bilingües se incrementará en un 45% en las próximas dos décadas y se sumarán 12.4 millones de personas al número actual, según concluye un estudio publicado este año por las empresas Hispanic USA y Roslow Research Group.

“Nosotros sabemos que el número de hispanos ‘aculturados’ continuará creciendo, pero lo que este estudio muestra claramente es que el español llegó para quedarse. Nuestro estudio ha alcanzado implicaciones más allá de la perspectiva de mercadeo y medios, señaló José Cancela, director de Hispanic USA.